2023年2月25日國家市場監督管理總局令第72號公布《互聯網廣告管理辦法》(以下簡稱《辦法》) 自2023年5月1日起施行,該《辦法》是在現行《互聯網廣告管理暫行辦法》(以下簡稱“暫行辦法”)的基礎上進行了修訂。修訂后的辦法既結合了近年來互聯網廣告模式的不斷發展變化,回應了互聯網的廣告中的熱點問題,也對部分原有的規定進行細化,使得互聯網廣告的廣告參與者、執法者有了更為明確的操作依據。具體來看,本次《辦法》主要變化有:
一、明確互聯網廣告范疇
《辦法》的第二條規定了互聯網廣告的定義,與現行的暫行辦法相比,增加了“在中華人民共和國境內”,這保持了與廣告法的一致。
《辦法》第二條第二款規定“法律、行政法規、部門規章、強制性國家標準以及國家其他有關規定要求應當展示、標示、告知的信息,依照其規定。”凡是“應當展示、標示、告知的信息”屬于非廣告信息,不受廣告法以及《辦法》的規制。比如,以藥品為例,根據《藥品管理法》的規定,“藥品包裝應當按照規定印有或者貼有標簽并附有說明書。”根據此條規定,標簽以及產品說明書的規定內容屬于“應當展示、標示、告知”的信息,結合互聯網廣告管理辦法第二條第二款的規定的邏輯,說明書一致的內容不應納入廣告范疇。
二、細化變相發布廣告形式
《辦法》分別在第八條、第九條第三款規定了變相發布互聯網廣告的形式。第八條是針對醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告行業的規定,其中第一款是對于廣告法的繼承,第二款是對于變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告形式的具體化,即同一頁面或者同時出現商品經營者或者服務提供者地址、聯系方式、購物鏈接等內容即會被認定為廣告。
第九條第三款規定,“通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務,并附加購物鏈接等購買方式的,廣告發布者應當顯著標明“廣告”。無論是種草、還是消費測評,本質上是一種“博主”基于消費者的信賴、為消費者提供產品或者服務的購買決策的信息傳播。作為消費者,我們當然歡迎有更多的渠道保障知情權,但我們同樣厭惡博主“割韭菜”影響知情權,辦法中對于這類灰色地帶進行進一步明確,切實保護了消費者的權益。
三、直播營銷可能構成商業廣告
《辦法》第十九條是針對直播營銷形式是否構成商業廣告的回應,商品銷售者或者服務提供者通過互聯網直播方式推銷商品或者服務，構成商業廣告的，應當依法承擔廣告主的責任和義務。同時進一步細化了直播營銷參與主體的角色。
四、新增互聯網信息服務提供者義務
未參與互聯網廣告設計、制作、代理、發布活動的主體,可能是互聯網平臺經營者、廣告監測服務提供者等。在《辦法》中,以上主體需要按照辦法第十六條規定保留相關記錄三年、對違法廣告及時采取必要措施以及配合監管部門調查等相關義務。
五、細化了彈窗廣告行為的規范
針對彈出廣告“過多過濫”問題，《辦法》進一步對“一鍵關閉”情形進行了細化，增設了廣告發布者的法律責任，以彈出等形式發布互聯網廣告，廣告主、廣告發布者應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉；同時，強化對違法行為的懲戒力度。
六、細化了誤導點擊廣告行為的規范
《辦法》第十一條規定，不得以虛假的系統或者軟件更新、報錯、清理、通知等提示；虛假的播放、開始、暫停、停止、返回等標志；虛假的獎勵承諾等欺騙、誤導用戶點擊、瀏覽廣告。
七、新增了針對未成年廣告類型的限制等規定
《辦法》第十二條規定，在針對未成年人的網站、網頁、互聯網應用程序、公眾號等互聯網媒介上不得發布醫療、藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告。
